初秋已过，但O2O的市场还未迎来它的收获期。上半年还在拼谁的补贴更高，下半年却开始拼谁裁员更快。O2O各个行业市场都传出了裁减美甲师、按摩师、阿姨的新闻，靠补贴圈来的用户并没能转化为忠实客户和稳定利润，高速增长后，是更快速的下滑。

“补贴后遗症”的出现，越来越多的企业不再烧钱，或已经烧不起钱。随着资本市场的进一步冷却，O2O迎来一轮洗牌已在所难免，但似乎只有如此，这个行业才能回归商业的理性，迎来真正的良性竞争。

五年团购之路，模式依然未变

8月的一个双休日，上海浦东一处商业圈内，连锁餐厅“巴贝拉”内生意很好，通过美团可以搜到这个时间段的团购相当优惠，一款菜单标价近70元的新款披萨通过团购让利，9元就能买到，成为每桌必点的热销品。这家连锁餐饮的团购产品线一直很丰富，在百度外卖上，“巴贝拉”还推出了全场披萨半价的优惠，在就餐高峰，这里的上座和点单率能达到70%-80%。

然而，面对高客流，这家门店的负责人却笑不起来，看似热闹的补贴背后，除了客流量，什么都没留下，“现在到店的客人****都是冲着团购而来，但很少会再点团购产品外的菜品。”同时，自从参加团购后，店内每桌客单价从原先155元直接拉低到75元。跑量不跑价，持续烧钱，却无法换来真正的效益，这是多年与团购合作的传统商家始终无法逃避的难堪结果。

团购，作为O2O的*早模式之一，在其发展即将进入第5个年头时，始终没有找到*合适的发展之路。战线过长的烧钱战让团购网站和商户十分疲惫。团购领域的标志性企业——美团，*近陷入了“估值疑云”，一方面有媒体披露，美团*新一轮融资已进展到后期，总体融资额15亿~20亿美元之间，该轮融资过后，美团估值将超百亿美元；但另一方面，也有消息称，美团估值从150亿美元下降至100亿美元。

指尖上的艺术，就是蛋糕越来越小了

“58到家美甲，海量聘请美甲师人才。”年初，张军(化名)在QQ签名栏写下了招募启事，如今物是人非。半年不到，他离开了这个充满梦幻色彩的O2O项目。年初的疯狂历历在目：手艺好的美甲师只要进驻58到家平台就能拿到4000元底薪，加上提成，*高的一个月能赚上万元，时间自由，收入提高，仿佛是一场完美的创业梦。

然而，随着O2O平台扩张和美甲师不断增加，生意开始僧多粥少，“原本一人做四五单，现在四五个人抢一单。”随之而来的是，不仅底薪没有了，美甲师还要交给平台20%的管理费，这场华丽的演出还没尽兴就已收场。如今，张军离开深圳，在老家一家美甲店里过起了稳定的生活。

在南京，依然有一批美甲师在挣扎。9元的上门美甲产品看似红火，但美甲师的团队却在悄然瓦解，“除了促销活动，基本没有单子，这样保底工资也保不住了。”南京58到家美甲的美甲师小林不知自己还能撑多久，如今公司对她们的要求是每个月做满100单，不足部分就从3000元的保底工资里扣除。对于长期无法达标的美甲师，还要面临被迫签署“无保底协议”的窘境。

曾被认为是高频消费的美甲O2O，已经几次被传出大规模裁员。此前58到家曾豪言，要拿1亿元来“烧”上门美甲服务，如今却开始在不同地区低调推进无保底工资，而在垂直领域*早起步的嘟嘟美甲此前也在微博上被曝出，其成都区内正在推进大规模裁员，《IT时报》记者在向平台方求证时，对方并未给出正面回应，但在A轮融资后，嘟嘟美甲始终未完成新的融资。

大规模的用户补贴，外加沉重的人力资本，让美甲O2O难以负重。“150多元的美甲产品，*高补贴过100元。一个城市的启动非常耗钱，一个月烧过1500万左右，”上门美容美甲O2O河狸家创始人雕爷就承认一年融了3次千万美金，但很大比例在“干赔”。

上门按摩，亏到了按摩师头上

不久前，上海的功夫熊技师们拉起横幅讨薪，功夫熊从7月份便开始拖欠工资，上海被欠薪的师傅有30人左右，被欠工资少的有一两千，多的有六七千。功夫熊CEO王润对此回应，这些技师被查出“品控问题”因而取消了补贴。

*早进入按摩O2O领域的功夫熊，前不久刚被曝出即将完成千万级美元的B轮融资，在市面上数十家推拿O2O中，功夫熊是发展比较迅速的新生代，其*大的资本就是行业**的订单量，但其烧钱的节奏也同样无与伦比。有业内人士算过这样一笔账，按功夫熊给出的订单价，颈肩推拿每笔订单128元，功夫熊给推拿师提成80%，日均订单2000单，单日支付推拿师近 20万元。但在实际市场推广时，功夫熊每单补贴近百元，从而导致每单实际为亏损。此前王润在多个场合表示，按摩师直属平台，由平台发放保底工资，按此节奏，功夫熊在天使轮拿到的数百万元和A轮融资数百万美元，很快就会烧完。

功夫熊对《IT时报》记者表示，8月开始，功夫熊将取消原先发给平台技师的首月7000元保底“奖励”，今后，只有在单量、复购率和好评率达到标准后才能拿到保底奖励。此外，在用户补贴上也从原先的近百元降低到*高40元。

商超：逐渐“冷”“静”的市场

在石景山万达广场内的家乐福超市里，一名身穿“生活圈”工作服的拣货员，正在根据订单将顾客需要的商品一一放入购物车，然后交给正在收银台旁边等候的配送人员送到消费者家里或者办公楼。3个月前，社区001也是其中的一员。不过现在，社区001的配送车停在万达广场侧面一整天没动过。社区001石景山店一位配送员告诉北京商报记者，从6月开始公司一直拖欠员工工资，而且也没有任何负责人公开说明情况。据介绍，已经拖欠了3个月工资，很多配送员已停止工作。在社区001官网上点击慈云寺商圈、中关村商圈等多个商圈均显示“该商户已关闭”。

社区001注册公司为北京家捷电子商务有限公司，2012年2月，由薛蛮子、搜房网原总裁邵元元以及马来西亚籍华人杜国强三人联合创办，是一个本地社区提供在线购物及配送的服务网站，运营模式为用户通过网站、电话、微信下单，平台从超市拿货，为用户送货上门，致力于解决社区内“*后一公里”问题。据公开信息显示，截至2014年10月，已经获得3轮投资，A轮、B轮均获得亿元及以上投资。

除了北京，沈阳社区001的150名员工被曝拖欠薪资两个月，深圳、重庆等地也陆续有员工在贴吧和微博上讨薪。不过截至目前社区001并没有归还欠薪。北京商报记者拨打社区001全国统一订购电话，已经无人接听，在网站下单后也无人配送。

O2O挥金过后怎么办？

“在大家都没有盈利的情况下，投资人只能看订单量和用户活跃度。O2O网站为了争取在行业内更靠前的排名，钱就必须烧，在大量补贴下，刺激用户活跃度上升，然后再融资，如此周而复始，但用户进来后怎么办，很多企业并没有时间去想。” 这些烧钱带来的流量，并不能带来市场壁垒和商业价值，也很难让企业持续发展。

不再执着于补贴而着重于建设

对于还在烧钱却很难看到未来的O2O而言，时间不多了。下半年以来，投资圈对O2O融资项目观望气氛浓郁，对于烧钱跑马圈地的O2O项目，金主们已普遍表现出忧虑。以推拿O2O为例，推拿狮、点妙手等均只获得A轮融资，九阿哥、推推熊等的融资也仅停留在天使轮阶段。融资环境的不景气将直接影响烧钱的节奏，在资金紧缩的大背景下，无论是大平台还是小平台都需要重新思考自己将去向哪里。

“我们希望寻求一种自我生长的健康生态。”关于午餐补贴的逐步降低，饿了么官方并未否认。在他们的计划中，更多资金将不再投入补贴，而补贴进一步成为客流的杠杆。比如，在上午十点半前预订午餐，我们就补贴2元，利用提前预订下单提**率，避免高峰期餐厅后厨忙中出错、重复劳动，同时减少用户高峰期等餐时间。此外，资金也会投入更多创新项目上，比如新系统的上线，也需要适当的补贴来刺激商户和用户使用，加速产品迭代。至于刚拿到的6.3亿美元的巨额融资，将更多投入到新成立的“即时配送平台”，“作为到家服务的基础工程，配送系统体量巨大，需要许多资本投入。”他们准备用钱烧出一个基础生态，除了物流体系，还将关注服务垂直电商的云端大数据平台，向整个行业提供基础物流、流量和大数据服务，*终完成服务业的电商生态搭建，颇有点像当初京东烧钱的模式。

滴滴、饿了么、河狸家这批O2O行业先发部队开始思考如何通过生态体系的运维，让模式能可持续地自生长起来。

低频且盈利的深度O2O项目开始受到更多关注

进入下半年后，越来越多的投资人开始意识到所谓高频次不过是金钱下的假象，是在高补贴刺激下的特殊需求，而一直被忽视的发展缓慢但稳定的O2O创业项目会重新引起关注。

前不久完成整体业务转型的三餐美食CEO钟斌也表达了类似的观点：在许多低频高价的O2O项目中，单纯的烧钱补贴给用户远远比不上构建自有的“护城墙”更为**，如构筑信赖度更高的评估、交易管理体系。

在钟斌看来，来自餐饮、配送市场等刚需市场、更注重运营和沉淀的O2O项目的价值将得到重新关注，而这些项目的回归本身就代表了资本市场将更趋于理性，“人们开始意识到，O2O的核心是平衡传统商业与互联网商业共同发展，而此前的烧钱游戏更多是在扼杀传统商业，而非推动。”一位业内人士分析道。

在大环境下，年底前O2O将进入更深度地整合，一批O2O创业企业将退出市场，剩下的优质O2O之间无效的竞争成本有望缩减，他们将真正回归理性的可持续的商业本质，并借此迎来一个新的竞争阶段。